Comunicación de crisis. El ébola

Parece inevitable que, tras las convulsiones mediáticas y políticas en torno al asunto del ébola, hablemos un poco sobre la comunicación de crisis. Partiendo de la base de que cuando nos enfrentamos a una "crisis", desde el punto de vista de la comunicación hemos de saber que nos vamos a enfrentar a reacciones del público inesperadas que afectan a emociones y comportamientos, el objetivo debe ser ganar la confianza del ciudadano.

Por eso mismo, la institución, empresa, individuo... que se sabe en la posibilidad de tal difícil circunstancia suele tener previsto el protocolo de actuación. Por tal motivo, los expertos hablan de pre-crisis, crisis y post-crisis. Es evidente, que un ministerio como el de Sanidad, ante una situación ya repetida (hubo un primer caso de repatriación por ébola) debía tener preparado su protocolo de crisis y haber venido actuando ya en la "pre-crisis", previniendo y siendo proactivo. A la vista de lo ocurrido, también resulta evidente que el plan no ha salido bien y se ha tenido que corregir sobre la marcha para intentar salvar a un Gobierno acechado, nada más y nada menos que relegando a una ministra y poniendo al frente a una todopoderosa vicepresidenta, lo que sitúa ya al propio presidente en zona de máximo riesgo (algo que cualquier manual de crisis tratará siempre de evitar)

Una comunicación eficaz pasa por intentar reducir al máximo las reacciones de enojo de la población. Además debe mantener el objetivo de ayudar a las personas a enfrentarse de manera eficaz al peligro. Por eso uno de los mayores expertos en comunicación de riesgos del mundo, Peter Sandman plantea los ámbitos que hay que controlar en una situación de crisis: el contenido de la información, la logística, la evaluación de la audiencia, la participación del público, los metamensajes y la autoevaluación. Me temo que nada de esto se ha controlado hasta que el presidente da un puñetazo en la mesa y pone al frente a la vicepresidenta.

Díganme si durante los días pasados se ha puesto en marcha alguno de estos principios fundamentales de la comunicación de crisis: Confianza. Anuncio inmediato y actualizado. Transparencia. Planificación. Considerar al público.

La capacidad de gestionar adecuadamente la comunicación en situaciones de crisis resulta ser un elemento central para enjuiciar las habilidades de liderazgo de un responsable público. La efectividad comunicativa y la credibilidad juegan un papel importantísimo. Preguntas como ¿qué ocurrió?, ¿cuáles fueron sus causas y consecuencias? ¿qué soluciones se proponen? ¿a quién se puede culpar?, tienen que tener obligatoriamente unas respuestas medidas, coherentes y ciertas.

La efectividad la podemos conseguir con una alto grado de preparación, buscando velocidad y coherencia. También coordinando la información y generando un solo canal de la misma. Por último, profesionalizando la comunicación utilizando portavoces profesionales en la materia. ¿A que esto les suena más en la segunda etapa de la crisis del ébola?.

La credibilidad va a depender, en primer lugar, de la historia y la reputación de aquel en el que se personaliza la comunicación de la crisis. También de las respuestas iniciales y, por último, de la secuencia controlada de los mensajes. Por supuesto hay que huir de la "trampa de la credibilidad", es decir, de las interpretaciones simples y partidistas, de negar lo evidente, de declaraciones imprudentes y de poner el énfasis en escenarios optimistas. (¿Les suena de algo, si analizan la comunicación de los primeros días de la crisis?)

Todo esto, por supuesto hay que acompañarlo de un encuadre de la situación apropiado que nos permita un relato creíble, de comportamientos simbólicos que visualicen la asunción de la responsabilidad y del enmascaramiento de aspectos delicados. 

Para finalizar dos detalles que pienso han sido el comienzo y el fin de una mala gestión de comunicación de la crisis del ébola: el lenguaje verbal y no verbal de la ministra de sanidad que trasladó incertidumbre e intranquilidad a la población, y la visita al hospital del presidente Rajoy, imitando a Zapatero cuando se presentó "sin avisar" y sin la ministra de fomento en la crisis de las obras de Alta Velocidad en Barcelona. En ese momento la gestión de la crisis y su comunicación cambió de manos. Veremos los resultados.